声音与语气

一致的声音,能让玩家教育听起来像一个人在和另一个人说话。本模块介绍{{PROGRAM_NAME}}的声音特质、语气语域和无污名化的语言。你将学会根据受众和处境调整表达方式,同时让品牌的性格始终清晰可辨。

Operator note: 请将全文中的{{PROGRAM_NAME}}替换为贵方的项目名称。声音维度、无污名化替换和语气语域都是品牌体系的一部分,不应改动。各市场之间确实会变的是表达——多直白、多俏皮——而第4节会向你确切展示,它能在多大幅度内伸缩,过了那个限度就不再是{{PROGRAM_NAME}}。旁白脚本应以Playbook Tier 1（第一层级）的声音录制,除非某一节被标记为Tier 2。

项目: 品牌基础 | 时长: 约25分钟 | 前置条件: 视觉识别与设计

---

快速浏览目录

章节	内容	时间
学习目标	完成本模块后你将掌握什么	—
第1节:声音	声音特质、声音不是什么、五个声音维度	约7分钟
第2节:无污名化的语言	十项常见替换,以及使用前要核查的内容	约6分钟
第3节:语气谱系与实践	四种语气语域、将语域匹配语境	约6分钟
第4节:文化适配	什么保持不变、什么需要适配,以及请本地读者参与测试	约4分钟
模块测验	5道评分题,合格线80%	约2分钟
要点总结	小结	—
参考资料	Playbook品牌资源链接	—

---

学习目标

完成本模块后,你将能够:

1. 运用{{PROGRAM_NAME}}的五个声音维度写出一个段落——并能发现其中某一个缺失了
2. 在你自己的初稿里、而非编辑的稿子里,应用10项核心的无污名化替换
3. 凭语境线索、而非话题线索,决定正确的语气语域
4. 为不同文化市场调整声音与语气,而不丢失品牌核心的直接性

---

第1节:声音

阅读

像一位懂行的同事那样写作。把信息讲清楚,尊重读者已经知道的东西,并让下一步一看就懂。

五种特质指引这个声音:

• 博学: 准确讲解相关机制,连同它的适用条件一起讲。
• 自信: 清楚陈述有依据的事实;在要紧的地方承认不确定性。
• 慷慨: 写进读者采取行动所需的信息。
• 在牌桌旁: 用熟悉、直接的语言,而不是卖弄专业。
• 不评判: 纠正一个想法,但不贬低持有这个想法的人。

五个维度帮你修改初稿:

维度	检查什么	示例
声音	读起来像一个人在讲解某件事吗?	「赔付是这样算的。」
框定	它是否点出了一个有用的行动,同时保留风险信息和必需的警示?	「选游戏之前,先看看规则和赔付。」
幽默	机智是否服务于讲解?在支持情境和对方陷入困扰时不用幽默。	挑战一个迷思,但不取笑玩家。
直接性	结论是否清楚、有依据?	「之前相互独立的旋转,不会改变下一次旋转的概率。」
自在度	一个人能否不必先接受某个标签就提问?	「关于你自己或他人的博彩,都可以寻求支持。」

自信的声音,不等于在没有确定性的地方假装确定。保留游戏条件、相关风险信息和限定说明。语气再友好,也不能让一个没有依据的说法变得可以接受。

旁白脚本

Narrator: [transition slide] 大多数玩家教育听起来像是一群被告知「让它听起来有帮助」的律师写的。结果是:没人读、没人分享、没人据此行动的素材。

[pause 3s] {{PROGRAM_NAME}}听起来像某个人。具体说,它听起来像和你坐在牌桌旁、博学的朋友——一个知道赔率、读过小字、理解每款游戏背后数学,却不说教的人。

[show five-traits card] 五种特质定义这个声音。博学——它懂数学,但讲解得像酒吧里某件有趣的事。自信——它不含糊其辞。慷慨——它分享,因为你理应拥有这份信息。在牌桌旁——视角来自体验之内。还有不评判——它会告诉你你的系统行不通,但绝不会因为你尝试而让你觉得愚蠢。

[show what-the-voice-is-not card] 这个声音是对话中对等的同伴,不是老师、不是医生、不是家长、不是扫兴者。它分享;你决定。它信任你是个成年人。博彩是有趣的,睁着眼睛。

[show five-dimensions grid] 在那些特质之外,五个维度塑造{{PROGRAM_NAME}}在实践中如何听起来。声音——对等同伴,而非权威。框定——机会,而非警告。幽默——机智,而非说教,这里有一条最要紧的护栏:幽默在Tier 1教育中开启,在Tier 2支持与危机中完全关闭。直接性——直白,而非含糊。还有自在度——开放而自在,而非污名化。

[pause 3s] 每个维度都有一个默认设定和一条护栏。把这五个都学会,内容就自己写好了。

---

第2节:无污名化的语言

阅读

描述行为或需求,而不是用某个问题来定义一个人。这些修改能让日常内容更具体,但它们不能取代规定措辞,也不能把一种账户工具换成另一种。

初稿措辞	一种可行的修改	使用前先确认
问题赌徒	玩家/遇到困难的人	不要给读者下诊断
负责任博彩	设定预算/了解赔率/查看你的活动记录	点出实际的功能
赌徒	玩家	如已知对方偏好的称呼,予以尊重
赌瘾	博彩方面的困难	语境需要时,保留准确的临床术语
你应该自我排除	你可以选择自我排除	保留官方名称、期限和适用范围
干预	工具/功能	不要掩盖强制性限制或审查流程
现实检验	时段提醒	保留当地规定要求的任何术语
你应该	你可以	只把可选的行动说成可选
警告	温馨提示/一个具体的标题	保留必需的警示和应有的紧迫感
赔率对你不利	庄家优势是[附规则条件的数字]	解释相关规则及其长期含义

暂停不能替代自我排除。 准确说明每一个选项。如果一个更友好的名称会掩盖它的效果、期限、覆盖范围或恢复条件,就不要用它。

一句支持邀请可以这样写:「在决定下一步之前,你可以先问问博彩方面的支持。」只有在所列服务确认属实时,才加上免费、保密或全天候可用之类的说法。

替换规定术语之前,请先查阅贵方的内部语言与合规政策。

旁白脚本

Narrator: [transition slide] 语言塑造认知。当玩家遇到像「问题赌徒」「警告信号」或「赌瘾」这样的临床术语时,他们就认定这素材不是给自己的。于是他们离开。

[pause 3s] 这无关讲礼貌——它关乎有效。博彩行业依赖那种污名化玩家、把整副负担压在个人身上的语言。{{PROGRAM_NAME}}用无污名化的替代说法取代它。

[show top-10 swaps table] 不说「问题赌徒」,改说「玩家」。不说「负责任博彩」,改用具体行为——「设定预算」「了解赔率」「查看你的时段」。不说「赌瘾」,改说「博彩方面的困难」。不说「自助排除」,改说「歇一歇」或「暂停你的账户」。

[pause 5s] 这些不是表面修饰。研究表明,污名化的语言让人更不愿寻求帮助。当某人读到「如果你有博彩问题,拨打这个号码」,他必须先把自己认定为有问题,才能拿起电话。那就是一道障碍。「免费、保密的支持——为关于博彩的任何问题」彻底移除了那道障碍。

[transition to exercise] 10项必备替换覆盖所有Tier 1素材——社交帖、应用文案、邮件、印刷品、场馆内标识。现在轮到你来做替换了。下面是一条合规委员会按老写法写的时段提醒——一句警告、一个临床标签、一句「你应该」,全都挤在一起。用{{PROGRAM_NAME}}的声音把它重写。一位教练会对照声音维度和无污名化替换给你的版本打分,并告诉你接下来要修的那一处。改到它站得住,然后继续。

---

第3节:语气谱系与实践

阅读

根据处境和对方表达出的需求来选择语域。

语域	适用语境	示例
俏皮/机智	日常的迷思讲解或知识测验	「转轮不记得上一次旋转。」
自信/富有信息	规则、赔率或工具说明	「单零轮盘有37个格子。赔付规则也会影响庄家优势。」
温暖/直接	支持、困扰或敏感的账户决定	「你可以寻求支持。请查看联系方式和服务时间。」
庆祝	完成一项学习任务	「五道题你全答对了。」

不要庆祝花费、延长的游戏时段或所谓的博彩成功。限额或排除类信息应说明已确认的状态及其含义,不放彩带,也不施压让对方回来。

话题本身不决定该用Tier 1还是Tier 2。对存款限额的一般讲解可以是日常教育;和一个因花费而苦恼的人对话,则需要温暖、直接的支持。两种情况下,都要保持同样的用心和尊重。

旁白脚本

Narrator: [transition slide] {{PROGRAM_NAME}}只有一个声音,却有四种语气语域。同一个人,不同的对话。知道何时使用每一种,正是把称职的品牌写作与卓越的品牌写作区分开的东西。

[show four-registers grid] 四种语域。俏皮与机智——你破除迷思、测验和社交媒体的语域。个性在这里闪光。讽刺、文字游戏和自信的挑战,赢取注意而非索取注意。仅限Tier 1。自信与富有信息——教育的主力。赔率讲解、游戏指南、操作素材。清晰、直接、不啰嗦。

温暖与直接——Tier 2的领地。支持页面、会话提醒、签到时刻。这里幽默降为零。声音保持慷慨而不评判,但语气是平实、清晰、即时的。没有玩笑、没有卖弄,只有玩家所需的信息。它是整个系统里最重要的护栏之一:幽默在教育时开启,在支持时关闭。

还有庆祝——用于测验结果、里程碑和正面时刻。克制的热情。「你得了十分中的九分。比大多数人更敏锐。挑战一个朋友?」而不是「太棒了!你是冠军!」

[pause 3s] 把语域匹配那一刻不是一个创意决定——它跟随语境。破除迷思配俏皮。赔率教育配自信。自助排除页面配温暖与直接。测验结果配庆祝。声音从不改变;语域永远匹配那一刻。

[pause 2s] 轮到你来调这个旋钮了。我会给你五条真实的信息——判断每一条召唤的是哪种语域。把它们匹配好,然后继续。

---

第4节:文化适配

阅读

根据受众调整措辞,并请熟悉该语言和语境的人来测试。仅凭国家标签,不足以决定一条信息该有多直接、多幽默或多正式。

守住核心承诺:信息准确、尊重读者、行动清晰、保留相关限定说明、不评判。在有助于理解的地方,调整习语、例子、节奏和直接程度。

同一事实的三种可行版本:

方式	示例
直接	「之前相互独立的旋转,不会改变下一次旋转的赔率。」
对话式	「上一次的结果,并不会让下一次独立的旋转更容易赢。」
解释式	「当每次旋转相互独立时,每一次的概率都相同。连输几次,并不意味着该轮到你赢了。」

每个版本都保留了「结果相互独立」这个条件。选择目标受众最容易理解的版本,然后在实际渠道中检验。

对于翻译后的素材,除了语气,还要核对数字、小数格式、工具名称、必需的须知和支持去向。翻译后重新检查版面和阅读顺序。一份已获批准的英文作品是有用的参考,但并不代表其他语言的版本也已获批。

旁白脚本

Narrator: [transition slide] {{PROGRAM_NAME}}的声音原则是普适的。表达适配市场。

[show localized poster] 这就是把那条规则落到字面。同一张「了解你的游戏」海报,这里是日语版——而系统从不移动。海军蓝底、青绿与橙色、布局、文字标志、庄家优势数据,全都保持不变。只有语言在变。翻译文字;绝不翻译人物。

[show Brand DNA card] 无论受众、语言或地域如何,五样东西从不改变——品牌DNA:以信息慷慨、尊重智识、诚实对待事物的运作、把博彩当作娱乐,以及不带评判地纠正。

[show humor and directness spectra] 适配的是那些特质如何被表达,而两个维度最为重要:幽默语域和直接性程度。幽默可以大胆——澳大利亚和美国常见的不拘一格的讽刺。它可以含蓄——英国的冷面机智。或极简——为亚洲和北欧市场而设的温暖与干净。这三种都成立,只要素材读起来不像一份合规表格。

直接性遵循同样的思路。取同一个数字——美式轮盘的庄家优势,5.26%。像澳大利亚和北欧这样的直接市场,得到平白的版本:那是场上最差的几注之一。像英国这样的委婉市场,得到裹在比较里的同样数字——高于大多数桌上游戏,而且在一个时段里会累积。像日本这样的语境化市场从不说出结论:把几款游戏并排比较,差异自己会说话。

[pause 3s] 同样的信息,不同的文化包装。人物保持不变;只有方言在变。

---

模块测验

Narrator: [transition slide] 该检验你学到了什么了。五道题,涵盖{{PROGRAM_NAME}}的声音、无污名化的语言、语气语域和文化适配。你需要80%才能将本模块标记为完成。慢慢来,并思考每个答案背后的原则。

Question 1

Assesses: 学习目标1

Stem: 以下哪一项最能描述{{PROGRAM_NAME}}的声音?

选项	内容
A	一个解释玩家必须遵守的规则的权威人物
B	一个懂这个游戏、讲出真实情况,并且足够尊重你、愿意实话实说的人
C	一位向病人陈述研究发现的临床专家
D	一个为了保持轻松而回避难题的朋友

Correct: B

Explanation: 这个声音博学而不学究,自信而不傲慢,在信息上毫不吝啬:是坐在牌桌旁的同伴,而不是讲台上的讲师。

Source: Brand Personality

---

Question 2

Assesses: 学习目标1

Stem: 「机智/不说教」之间的区别是什么?

选项	内容
A	机智的内容用玩笑;说教的内容用事实
B	机智的内容通过洞见和幽默赢取注意;说教的内容通过道德权威索取注意
C	机智的内容仅用于社交媒体;说教的内容用于严肃话题
D	没有实质区别——两者都是说服的形式

Correct: B

Explanation: 机智尊重读者,把道理讲得有趣。说教则居高临下。{{PROGRAM_NAME}}的幽默只针对迷思,绝不针对玩家。

Source: Brand Personality

---

Question 3

Assesses: 学习目标2

Stem: 以下哪一项遵循{{PROGRAM_NAME}}无污名化的语言准则?

选项	内容
A	「如果你有博彩问题,拨打我们的求助热线」
B	「关于你自己或他人的博彩,都可以寻求支持。请查看联系方式和服务时间。」
C	「负责任地博彩——设定限额来保护自己」
D	「警告:博彩可能导致成瘾」

Correct: B

Explanation: 寻求支持不必先给自己贴标签,而且用真实的联系方式和服务时间,取代了编造的服务承诺。

Source: Stigma-Free Language Guide

---

Question 4

Assesses: 学习目标3

Stem: 一位玩家刚完成Game IQ测验,得了10分中的9分。结果页面应当使用哪种语气语域?

选项	内容
A	温暖/直接
B	自信/富有信息
C	庆祝(克制)
D	俏皮/机智

Correct: C

Explanation: 学习成果值得肯定。但要克制:不和其他玩家比高低,也不预言会赢。「你得了10分中的9分。要回顾答错的那道题吗?」

Source: Voice and Tone

---

Question 5

Assesses: 学习目标4

Stem: 当为一个直接幽默会显得带有对抗性的市场调整{{PROGRAM_NAME}}的声音时,什么改变、什么保持不变?

选项	内容
A	一切都改变——每个市场都需要自己的品牌声音
B	幽默程度保持不变,但话题改变
C	意图保持不变(慷慨、诚实、不评判),但表达适配(用冷面机智代替俏皮的讽刺)
D	对敏感市场你应当完全去掉幽默

Correct: C

Explanation: 幽默的多少属于表达,不属于品牌身份。保留事实和尊重,调整措辞。用你的受众来测试,而不是凭对市场的刻板印象。

Source: Brand Personality

---

要点总结

• 像一位懂行、乐于相助的同伴那样写作。讲清事实,让下一步一目了然。
• 把五个声音维度当作修改时的提问:声音、框定、幽默、直接性和自在度。检验完整的信息读起来怎么样。
• 避免给读者贴标签或对读者做假设。在准确性需要时保留专业或临床术语,并把它们解释清楚。
• 让语气匹配那一刻。日常教育可以俏皮;支持需要平静、直接的语言,不开玩笑,也不庆祝。
• 讲清短暂休息与自我排除的区别。不要用其中一个替代另一个。
• 通过本地审阅和测试来调整措辞。不要根据读者的国家或文化来推断其偏好。

---

资料依据

你不必读这些,但它们是支撑本模块各项规则的已发表研究与品牌体系来源——以备有同事问起。

• Blaszczynski, A., Ladouceur, R., & Shaffer, H.J. (2004). A science-based framework for responsible gambling: The Reno Model. Journal of Gambling Studies, 20(3), 301–313. 为何列于此: 「同伴而非权威」声音和「它分享;你决定」框定背后的知情选择基础——把玩家当作自主的成年人,而非病人。
• Miller, H.E. & Thomas, S.L. (2017). The problem with ‘responsible gambling’: impact of government and industry discourses on feelings of felt and enacted stigma. International Gambling Studies, 17(2), 290–307. 为何列于此: 证明临床化的「负责任博彩」框定会制造污名的证据——支撑第2节10项替换和应淘汰短语清单的依据。
• Hing, N., Russell, A.M.T., & Gainsbury, S.M. (2016). Unpacking the public stigma of problem gambling: the process of stigma creation and predictors of social distancing. Journal of Behavioral Addictions, 5(3), 448–456. 为何列于此: 记录了像「问题赌徒」这样的标签如何促使回避而非求助——为什么以人为先的语言能把门开着。

---

参考资料

资源	用途
Brand Personality	声音、五种特质、「在牌桌旁」的框定、五个维度
Voice and Tone	声音原则、四种语气语域、改写示例
Stigma-Free Language Guide	完整的术语替换清单、依语境而定的术语、测试清单
Cultural Adaptation Guide	品牌DNA与品牌表达、各市场的幽默与直接性谱系