玩家细分
玩家使用的产品,只能说明一部分情况。本模块介绍依据一个人与博彩的关系划分的六个细分,以及五个产品垂直领域。你将用它们来规划贴切的沟通,并审慎解读手头的信号。
Operator note: 请将全文中的
{{PROGRAM_NAME}}替换为贵方的项目名称。六个细分、五个垂直领域和三个识别层级都是品牌体系的一部分,不应改动。你要调整的,是示例场景以及你据以读取它们的数据——也就是贵方产品的触点和分析工具。旁白脚本应以Playbook Tier 1（第一层级）的声音录制。
项目: 品牌基础 | 时长: 约20分钟 | 前置条件: 声音与语气
快速浏览目录
| 章节 | 内容 | 时间 |
|---|---|---|
| 学习目标 | 完成本模块后你将掌握什么 | — |
| 第1节:一个新的细分模型 | 基于关系的六个细分 | 约5分钟 |
| 第2节:产品垂直领域叠加 | 细分与垂直领域如何结合 | 约4分钟 |
| 第3节:在实践中识别细分 | 三个识别层级 | 约4分钟 |
| 第4节:调整信息 | 细分特定信息传递的规则 | 约4分钟 |
| 模块测验 | 6道评分题,合格线80% | 约3分钟 |
| 要点总结 | 小结 | — |
| 参考资料 | Playbook品牌资源链接 | — |
学习目标
完成本模块后,你将能够:
- 说出{{PROGRAM_NAME}}的六个细分,并解释为什么同一个玩家可以同时处于两个细分中
- 把五个产品垂直领域映射到一个你下季度会真正推出的场景
- 解读行为信号,挑出一个玩家最可能所属的细分——并据此调整信息
第1节:一个新的细分模型
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根据一个人当前要做的事、已有的知识和表达出的需求,来选择有用的内容。这个模型描述的是一个人与某个产品的关系;它不是临床评估,也不是永久标签。
| 内容语境 | 要寻找的证据 | 内容回应 |
|---|---|---|
| 新手/新人 | 初次接触这个产品,或在询问它的基础知识 | 讲解规则、术语和可选项 |
| 休闲型 | 熟悉这个产品,并且在所提供的情境中模式稳定 | 有用的比较、迷思讲解和可用的工具 |
| 热衷型 | 对产品了解细致,并明确表示想要更深入的内容 | 更细致的讲解,不重复对方已懂的基础 |
| 风险中 | 偏离此人基线的变化,或其他值得关注的指标 | 遵循运营商的审查流程;让工具和支持清楚可见 |
| 危机中/即时支持 | 表达出困扰,或明确请求即时帮助 | 直接回应,并遵循相关的支持或升级处理流程 |
| 亲友 | 询问的是别人的博彩 | 为关心对方的人提供资源,包括如何沟通和支持选项 |
审慎解读证据。 高参与度不能证明安全,一次深夜会话也不能诊断困难。访问支持页面可能只是在了解信息。对于暂停或自我排除的请求,必须予以落实并解释清楚,而不给对方贴上「危机中」的标签。
亲友自己也可能参与博彩。这条内容路径反映的是他们在询问谁,而不是对他们自身经历的判断。
同一个人可能既需要进阶的赌场内容,又需要入门的体育博彩内容。他们的需求也会随时间变化。从通用的声音开始,只有当任务、活动或证据有此需要时才做调整。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 传统的博彩细分按人口统计——年龄、性别、地域——或按产品偏好——体育投注者、赌场玩家、彩票购买者——对玩家分组。这些类别描述人们做什么,却对他们实际需要什么内容只字不提。
[pause 5s for learner reflection] 一个22岁和一个55岁、都娱乐性地玩且理解赔率的人,需要相同的内容。但一个刚下了第一注连串过关的体育投注者,和一个跨15家体育博彩追踪抽水的体育投注者,需要的内容完全不同——尽管两者都是「体育投注者」。
[show six-segments grid] {{PROGRAM_NAME}}改用一个基于关系的模型。六个细分,由玩家的知识水平、参与模式和行为指标来定义。三个以参与为重点。首次接触某产品、需要基础教育的新手或新人玩家。量力而行、知识中等、模式稳定的休闲型玩家——这是任何玩家群体中的多数。还有热衷型——高度投入、产品知识深厚,他们追踪自己的游戏并想要进阶内容。
[pause 3s] 然后是三个以支持为重点的细分。显现出行为警告信号、需要工具可见性而非说教的风险中玩家。主动寻求帮助、需要即时无摩擦获取支持的危机中玩家。还有亲友——根本不是玩家的人,他们搜索「如何帮助一个博彩太多的人」而到来,需要一个完全独立的入口。
[show three-distinctions card] 三件事让这个模型不同于传统做法。它是关系性的,而非人口统计性的。它是产品语境性的——一个玩家可以在赌场是休闲型、在体育同时是新手或新人。而它是动态的——随着行为变化,玩家在细分之间移动。
[transition to exercise] 现在试试下面的练习来检验你的理解——你要把六段玩家描述匹配到正确的细分。
Exercise: 说出那个细分
Type: name-that-segment
Instructions: 根据每条记录,选出它所支持的内容路径。任何路径都不是诊断,也不能证明某人安全。
| 项目 | 正确 | 干扰项A | 干扰项B | 反馈(正确) | 反馈(错误) |
|---|---|---|---|---|---|
| 哪条内容路径适合此人首次访问该产品? | 新手/新人 | 休闲型 | 热衷型 | 首次访问,此前从未玩过:先讲这款赌场产品的规则、条款和可选项。 | 更合适的是新手/新人。目前看不出任何熟悉度:这是首次访问,此前没玩过。 |
| 哪条内容路径最符合所提供的扑克情境? | 休闲型 | 新手/新人 | 风险中 | 他们每周都玩,能讲清底池赔率,也守在存款限额之内。这适合休闲型内容。 | 更合适的是休闲型。能讲清底池赔率,说明他们懂这个游戏;每周在限额内游戏是一种稳定的模式。 |
| 哪条内容路径适合这个想了解产品细节的请求? | 热衷型 | 休闲型 | 风险中 | 深入的知识和自我追踪,需要更进阶的内容。单凭频率不足以支持这个判断。 | 更合适的是热衷型。他们追踪自己的数据、跟进产品新闻,预算保持不变。单凭频率既不能证明专业,也不能证明安全。 |
| 面对这些近期变化,应启用哪条内容路径来加以关注? | 风险中 | 热衷型 | 危机中 | 相对基线的几项变化叠加在一起,需要启动运营商的审查流程,并让工具和支持容易获取。 | 更合适的是风险中。存款翻倍、会话变长、两次提高存款限额,叠加起来需要审查。记录中并没有直接的求助请求。 |
| 此人明确请求即时帮助,哪条路径适合? | 危机中 | 风险中 | 休闲型 | 他们此刻就在求助,所以先提供直接支持。准确说明自我排除的期限和范围,并按支持流程处理。 | 更合适的是危机中。起决定作用的是他们此刻直接提出的求助,而不是他们打开的自我排除页面。请提供直接支持。 |
| 哪条内容路径适合这位访客的问题? | 亲友 | 危机中 | 风险中 | 关于伴侣博彩的问题,需要提供沟通方法和支持选项。访客本人的博彩经历未知。 | 更合适的是亲友。问题关乎伴侣的博彩。不要对访客本人的博彩做任何假设。 |
第2节:产品垂直领域叠加
阅读
细分描述相关的关系或需求。产品垂直领域标明游戏情境。选择讲解方式时,两者都要用上。
| 垂直领域 | 一个人可能需要的信息示例 |
|---|---|
| 体育投注 | 读懂赔率报价、隐含概率、利润率和连串过关的条件 |
| 赌场 | 游戏规则、赔付、庄家优势、RNG和会话记录 |
| 彩票 | 开奖规则、各奖级的中奖概率和派奖结构 |
| 扑克 | 底池赔率、抽成,以及技术与运气波动之间的区别 |
| 宾果 | 游戏形式、票数和中奖条件 |
对于体育投注新手,先讲清−110的赔率是什么意思,再谈利润率。对于已经懂得这个报价的人,比较不同市场可能更有用。在另一个产品上的经验,并不代表懂这个产品。
当相关成本其实是抽成或利润率时,避免使用「每款游戏都有庄家优势」这类笼统的说法。给出该产品确切的规则和条件。另一款游戏的百分比不能拿来替代。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 细分描述玩家在与博彩的关系中是谁。产品垂直领域描述他们在玩什么。这些是彼此叠加的独立维度——把它想成一张网格。
[show segment-vertical grid] {{PROGRAM_NAME}}覆盖五个垂直领域:体育投注、赌场、彩票、扑克和宾果。每一个都有自己的知识范畴、自己的误解和自己的工具类别。
一个休闲型赌场玩家需要会话管理工具,以及关于「热」和「冷」机器的破除迷思。一个休闲型体育投注者需要资金规划,以及关于抽水和连串过关利润率的教育。同样的细分,完全不同的内容。
[pause 3s] 没有这个叠加,你最终会落到像「知道赔率!」这样的通用内容——含糊到没人能据此行动。哪个赔率?连串过关的赔率?老虎机RTP?彩票头奖概率?每一个都需要完全不同的解释。或者你最终会落到像「体育投注者」这样的纯产品细分——它忽略了一个首次体育投注者和一个五年老手需要的东西截然不同。
叠加给你具体性。一个新手或新人+体育的玩家需要学习一条负110的线意味着什么。一个休闲型+体育的玩家已经知道那个了——他们需要为自己的NFL赛季做资金规划。
[transition to tool] 同样的产品,不同的关系,不同的内容。使用下面的垂直领域浏览器工具,看看每个垂直领域如何在细分、核心知识范畴、常见误解和关键工具类别上分解开来。
第3节:在实践中识别细分
阅读
使用你手头的信息,并清楚它不能证明什么。
层级1:当前触点。 页面或问题能提示对方眼下要做的事。浏览新手指南,说明可能需要讲解。支持页面则需要一条通往支持的便捷路径。这两种页面浏览,都不能确定一个永久的细分,也不构成诊断。
层级2:基础账户情况。 账户年龄、产品使用情况和近期活动,有助于选择相关素材。新账户对你的平台来说是新的,但这个人可能在别处有经验。对产品的了解程度,需要有它自己的证据。
层级3:一段时间内的模式。 把存款、下注金额、会话时长和限额变动,与此人的基线作比较。留意多项变化的组合,并遵循运营商既定的审查流程。不要把单次异常大额的下注、一次深夜会话或一次产品变化,当作诊断或安全的保证。
明确的请求优先。 一个求助的人,不需要先满足某个行为模型。选择暂停或自我排除的人,无论是否说出自己的困扰,都需要准确的信息和他们所请求的流程。
Operator integration point: 风险指标、审查阈值、升级处理和联系限制,请以贵方的内部政策为准。这些教学类别不能取代那套流程。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 给玩家做细分,你不需要完美的数据。{{PROGRAM_NAME}}使用三个识别层级,在任何数据成熟度上都能用。
[show Level 1 card] 层级1是结构性识别——无需数据。你的产品已经在告诉你谁在哪里。玩家正处在新手引导中?新手或新人。在浏览体育博彩?体育垂直领域。在支持页面上?潜在危机中。经由「为某人担忧」的链接到达?亲友。结构性识别不是一种妥协——它往往比预测模型更准确,因为它基于玩家此刻实际正在做什么。
[show Level 2 card] 层级2使用基础数据——账户年龄、存款频率、会话次数。数月内一致的活动、没有升级,指向休闲型。高频率的多垂直领域使用,暗示热衷型。首次存款和首次会话,可靠地是新手或新人。
[show Level 3 card] 层级3是行为分析——最强大的层级。有了完整的行为数据,你能检测风险中的模式:不断升级的存款、追逐损失、会话时长增加、反复提高限额、深夜游戏激增,以及脱离常态的行为。
[pause 3s] 没有单一指标是决定性的。模式才重要。超级碗期间一次性的大额下注是正常的。三周内下注金额的持续增加是一个信号。从层级1开始。当你有了数据,再迈向层级2。层级3是一个长期目标。
第4节:调整信息
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调整讲解的深度、用词和语气,同时让事实和限定说明保持完整。
- 先确认对方此刻需要什么。 一个明确的问题,比基于人口统计的假设更可靠。
- 使用该产品的术语,并解释对方不熟悉的术语。 「抽成」「利润率」和「RTP」描述的是不同的东西。
- 在对方已展现的知识上做加法。 对方问到时再提供细节;不要假设所有有经验的玩家都懂每一种机制。
- 让工具和支持容易获取。 当对方表达出或显现出困难时,遵循支持流程,而不是只用教育内容来回应。
- 除非调整有用,否则保持通用的声音。 一条定向信息应当解决一个具体的沟通需求。
情境变化时重新评估。 玩家可能学会了基础知识、想要更深入的内容,或开始使用另一个产品。持续升级的活动模式值得审查。直接的支持请求,需要立即给予支持。
如果活动后来趋于稳定,不要据此推断伤害已经结束,也不要自动恢复营销。在适用流程作出变更之前,自我排除、账户限制和联系限制都继续有效。这些保障措施优先于内容细分。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 同一个核心信息通过改变语气、深度和框定——而非底层信息——来适配不同的细分。事实不变。透镜变了。
[show five-rules card] 五条规则支配着调整。同一事实,不同深度——新手或新人需要定义,休闲型需要比较,热衷型需要进阶角度。匹配他们的语言——体育投注者说「抽水」,扑克玩家说「抽成」,赌场玩家懂「RTP」。尊重他们已经知道的——别向一个热衷型解释庄家优势。风险中和危机中要的是工具,而非教育——当行为指标暗示困难时,更多信息不是答案。还有通用的声音适用于大多数内容——只在触点或数据有此要求时才调整。
[transition to tool] 使用信息适配器工具看看它如何实际运作。从核心信息「每款游戏都有庄家优势」开始,点击每个细分,看看同一真相如何适配。然后加上垂直领域叠加,看看即便是单个细分的信息也会如何因产品而变。
[pause 3s] 之后,你会看到细分移动模式——玩家如何在细分之间转变,以及你的内容应如何回应那些转变。最重要的内容时刻发生在这些拐点,而非稳定状态期间。该检验你学到了什么了。
模块测验
Narrator: 该检验你学到了什么了。六道题,涵盖细分模型、产品垂直领域叠加、识别细分,以及调整信息。你需要80%才能将本模块标记为完成。慢慢来——有几道题考查模型的产品语境性本质。
Question 1
Assesses: 学习目标1
Stem: {{PROGRAM_NAME}}细分模型的根本基础是什么?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 人口统计——年龄、性别、地域 |
| B | 产品偏好——他们玩哪些游戏 |
| C | 与博彩的关系——知识水平、参与模式和行为指标 |
| D | 消费水平——他们存多少钱 |
Correct: C
Explanation: 需求取决于一个人与博彩的关系(知识、参与和行为),而不是年龄或产品。随意玩、懂赔率的玩家,22岁也好55岁也好,都是休闲型。
Source: Audience Segmentation
Question 2
Assesses: 学习目标2
Stem: 一位玩了10年的忠实彩票玩家注册了你新的体育博彩产品。就体育投注内容而言,他们属于哪个细分?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 休闲型——他们是有经验的博彩者 |
| B | 热衷型——既然他们在添加产品,显然热爱博彩 |
| C | 新手/新人——他们对「这个」特定产品是新人 |
| D | 风险中——添加新产品可能预示升级 |
Correct: C
Explanation: 他们在问−110是什么意思,那就从这里讲起。多年玩彩票,既不代表懂体育投注,也不决定他们在任一产品中的细分。
Source: Audience Segmentation
Question 3
Assesses: 学习目标2
Stem: 在{{PROGRAM_NAME}}的模型中,细分与产品垂直领域之间是什么关系?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 每个垂直领域都有自己的一套细分 |
| B | 细分和垂直领域是同一回事 |
| C | 细分描述玩家的关系;垂直领域描述他们玩什么——它们独立地叠加 |
| D | 垂直领域只对新手/新人玩家有意义 |
Correct: C
Explanation: 细分和垂直领域构成一张网格。休闲型体育投注者和休闲型赌场玩家与博彩的关系相同,但需要的内容不同。
Source: Audience Segmentation
Question 4
Assesses: 学习目标3
Stem: 对于一位在赌场是热衷型、但刚开始使用你体育博彩的玩家,你该如何处理?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 在所有产品上都把他们当作热衷型 |
| B | 在所有产品上都把他们当作新手/新人 |
| C | 在赌场触点上是热衷型,在体育博彩触点上是新手/新人 |
| D | 请他们完成一项知识测验来确定其细分 |
Correct: C
Explanation: 细分可以因产品而异。赌场继续用热衷型内容,体育博彩则从新手/新人的基础讲起。
Source: Audience Segmentation
Question 5
Assesses: 学习目标1
Stem: 哪一项区分最能解释对记录A和记录B的不同内容回应?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 风险中的玩家亏更多的钱 |
| B | 风险中描述的是值得审查的指标;明确请求即时帮助,则需要直接给予支持 |
| C | 它们是名字不同的同一个细分 |
| D | 风险中由运营商识别;危机中由本人认定 |
Correct: B
Explanation: 记录A的变化需要运营商审查。记录B此刻就在请求支持:立即提供,不必等分类。两者都不是诊断。
Source: Audience Segmentation
Question 6
Assesses: 学习目标3
Stem: 何时该使用细分特定的信息传递,而非通用的{{PROGRAM_NAME}}声音?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 总是——每一则内容都应针对一个特定细分 |
| B | 仅针对风险中和危机中的玩家 |
| C | 当触点本身就是细分特定的、活动针对某一个细分,或行为数据识别出一个细分时 |
| D | 从不——通用的声音对每个人都管用 |
Correct: C
Explanation: 通用的{{PROGRAM_NAME}}声音适用于大多数内容。只有当触点、活动或数据需要时才调整,比如体育博彩新手指南。
Source: Audience Segmentation
要点总结
- 六个内容细分描述的是一个人当前与某个产品的关系。它们是规划用的类别,不是临床诊断。
- 综合考虑知识、当前活动和表达出的需求。一个人可以对赌场游戏很有经验,对体育投注却是新手。
- 情境变化时重新审视。一个类别不应变成永久标签。
- 把细分与产品结合起来:体育、赌场、彩票、扑克或宾果。每一个都有不同的规则和常见误解。
- 利用手头的信息,从对方选择浏览的页面,到相关的账户观察。处理行为数据时,遵循运营商的流程。
- 改变讲解的深度和措辞,同时保留事实。对方请求支持时立即提供,不必等待分类。
资料依据
你不必读这些,但它们是这个模型各项主张背后的已发表研究——以备有同事问起。
- Blaszczynski, A., Ladouceur, R., & Shaffer, H.J. (2004). A science-based framework for responsible gambling: The Reno Model. Journal of Gambling Studies, 20(3), 301–313. 为何列于此: 把绝大多数玩家视为以娱乐为目的、有能力做出知情选择的依据——这正是为什么本模型的默认读法是三个参与细分,而非一个缺陷标签。
- Currie, S.R., Hodgins, D.C., & Casey, D.M. (2013). Validity of the problem gambling severity index interpretive categories. Journal of Gambling Studies, 29(2), 311–327. 为何列于此: 证明博彩参与程度处在一条分级的连续谱上、而非分属固定类型的证据——这是细分之所以动态、依行为读取而非静态标签的实证骨架。
- Gainsbury, S.M., Russell, A., Hing, N., Wood, R., Lubman, D., & Blaszczynski, A. (2015). How the Internet is changing gambling: Findings from an Australian prevalence study. Journal of Gambling Studies, 31(1), 1–15. 为何列于此: 记录了同一玩家跨多个产品与渠道参与的现象——这是产品垂直领域叠加和产品语境性规则的现实依据。
参考资料
| 资源 | 用途 |
|---|---|
| Audience Segmentation | 完整的细分定义、产品垂直领域、行为指标 |
| Brand Personality | 各细分的声音语域与语气指引 |