客户旅程
有用的沟通，要在合适的时刻与人相遇。本模块沿着从认知到寻求支持的五个阶段，说明教育、工具信息与支持如何配合。为各阶段规划内容，同时让工具和支持从一开始就容易找到。
Operator note: 请将全文中的
{{PROGRAM_NAME}}替换为贵方的项目名称。五个旅程阶段、升级序列、信息层级以及破除迷思素材库,都属于品牌体系的一部分,不应改动。你要定制的,是活动日历——你开展哪些垂直领域、何时开展、以何顺序开展。除非某一节标注为Tier 2,否则旁白脚本应以Playbook Tier 1（第一层级）语调录制。
项目: 品牌基础 | 时长: 约25分钟 | 前置条件: 玩家细分
快速浏览目录
| 章节 | 内容 | 时间 |
|---|---|---|
| 学习目标 | 完成本模块后你将掌握什么 | — |
| 第1节:玩家旅程 | 五阶段内容升级模型 | 约10分钟 |
| 第2节:内容与活动 | 信息层级、活动、破除迷思素材库 | 约10分钟 |
| 模块测验 | 5道评分题,合格线80% | 约3分钟 |
| 要点总结 | 小结 | — |
学习目标
完成本模块后,你将能够:
- 把从认知到寻求支持的五阶段玩家内容旅程映射出来——并发现我们最常跳过的那个阶段
- 按旅程阶段调整内容重点，同时让工具和支持从一开始就可用
- 运用破除迷思素材库和节奏框架规划一场90天的活动
第1节:玩家旅程
阅读
用旅程模型来决定在某个触点上应以哪条信息为主。它并不决定一个人何时可以使用工具或寻求支持。限额、自我排除、支持和强制性保护措施从一开始就可用。
| 阶段 | 当前情境 | 适合主导的信息 |
|---|---|---|
| 认知 | 在注册之前接触到这些内容 | 解释一款游戏、一条规则或一个数字,无须注册账户 |
| 新玩家 | 最初几次游戏,或提出基础问题 | 先回答问题,再解释相关的常见误解 |
| 活跃玩家 | 熟悉产品,想了解更多细节 | 提供更深入的讲解、游戏指南或知识练习 |
| 常客 | 已有固定习惯,并对持续使用的工具有相关兴趣 | 结合这一情境,解释活动记录、预算或限额 |
| 寻求支持 | 玩家或关心他们的人请求帮助 | 提供直接的支持途径,并附上准确的服务信息 |
人们可以按任何顺序使用这些内容。仅凭注册时长或游戏频率,无法判断对方需要什么。有人问起仪表盘,就给他看仪表盘;有人求助,哪怕是第一次访问,也应得到支持。
阶段转换时,改变主导信息,但不要撤走有用的选项。 对方理解了基础,就增加细节。对方问起自己的活动,就解释工具。情况需要时,切换为清楚、温暖的支持语言。不要把教育内容、测验或注册步骤设为获取支持信息的前提。
有些支持服务需要了解一些情况才能提供帮助,正式的账户操作也可能需要验证。请清楚说明这些必要步骤,而不是承诺每项服务都「无表单」。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] {{PROGRAM_NAME}}遵循我们所称的内容升级模型。它从每个玩家实际想要的东西、也就是学习怎么玩开始,逐步搭建到长期常客最终所需的东西。大多数玩家从不抵达后面的阶段,这是设计使然。
[show five-stages timeline] 有五个阶段。在认知阶段,玩家尚未注册。{{PROGRAM_NAME}}作为与产品并行的伴随品牌出现,教游戏如何运作——赔率、规则、数字意味着什么。它让博彩不那么令人生畏。这不是一个安全板块。它是一项产品功能。
在新玩家阶段,一旦他们知道了基本规则,你就引入破除迷思。像「我该轮到赢了」或「这台机器手气热」这样的认知扭曲。这通过教育、而非警告,间接地构建韧性。
在活跃玩家阶段,玩家已经安顿下来。这里是娱乐素养的居所——更细的要点、适用时的策略、产品特定知识,通过测验、游戏指南和文章来传递。玩家已投入到想要更多。
在常客阶段，突出自我管理工具的持续使用：活动追踪、预算和限额设定。玩家已有更多经验，可以用符合日常习惯的例子说明。这些工具从一开始就应容易找到和使用。
而寻求支持可以在任何时点发生。这是Tier 2:通往支持资源的直接路径,无摩擦、无表单、不问问题。
[pause 5s] 记住,这不是漏斗。大多数玩家只参与头两个阶段。一些抵达第三阶段。少数成为常客。框架告诉你该准备好什么,而非每个玩家都会经历它的全部。
[show what-not-to-do card] 这个顺序指导的是信息重点。面向新玩家，以有用的游戏教育为主，把工具作为产品功能来解释。存款限额、自我排除和支持从一开始就应容易找到。绝不为了建立关系而延迟保护措施，并保留所有强制注册步骤。
[transition to exercise] 下面有几个玩家情境等着你。对每一个,判断玩家处于哪个旅程阶段——以及什么内容属于那里。逐一做完,然后继续。
Exercise: 旅程阶段核对
Type: journey-stage-check
Instructions: 根据记录此刻显示的情况选出主导信息,不要凭使用频率或风险去臆测。工具和支持始终可用。
| 项目 | 正确 | 干扰项A | 干扰项B | 反馈(正确) | 反馈(错误) |
|---|---|---|---|---|---|
| 一位玩家两天前创建了账户,此后存款一次,玩了三段短的21点。现在打开了21点基础指南,并提问:「连输几把,是不是该轮到我赢了?」哪条信息能回答这位新玩家的问题? | 第2阶段:新玩家——关于赌徒谬误的破除迷思内容 | 第4阶段:常客——活动仪表盘和存款限额工具 | 第3阶段:活跃玩家——进阶策略内容和测验 | 他们问连输之后是否该轮到赢了——这正是赌徒谬误。结合21点基础指南回答这个问题。 | 他们问连输之后是否该轮到赢了,所以应以新玩家阶段的破除迷思内容为主。仪表盘和策略内容都回答不了这个问题。 |
| 一位玩家四个月来一直玩赌场和体育博彩,本周玩了三次。完成一次Game IQ测验后,选择了「解释答案」,今天又想更详细地了解游戏机制。账户设置里有工具可用,但没有使用记录。哪条信息契合这位玩家当前的兴趣? | 第3阶段:活跃玩家——娱乐素养内容、策略、更多测验 | 第4阶段:常客——引入活动仪表盘和预算工具 | 第5阶段:寻求支持——玩得这么频繁也许需要帮助 | 他们做完测验,想更多了解游戏机制。更深入的讲解正契合这份兴趣。 | 他们想了解更多游戏细节,所以应以活跃玩家阶段的内容为主。游戏频率不说明需要支持,他们也没问到工具。 |
| 一位玩家一年多来每周都玩,记录中的存款和会话时长都很稳定。今天打开了一封活动仪表盘邮件,点击了「查看我的活动仪表盘」,并问在哪里查看每月活动。哪条信息契合对方今天的操作? | 第4阶段:常客——展示活动仪表盘,并解释预算和限额的持续使用 | 第3阶段:活跃玩家——给他们看更多游戏指南和测验 | 第5阶段:寻求支持——一年的每周游戏意味着他们可能需要干预 | 他们问在哪里查看每月活动。展示仪表盘,并说明如何长期使用。 | 他们要找的是活动仪表盘,所以应以常客阶段的内容为主。仅凭每周游戏不能说明有困难,记录稳定也不能证明安全。 |
| 某人看到一条迷思测验的社交帖子后首次来访,没有创建账户。完成测验后,又打开了两篇相关讲解。哪个阶段描述了这位访客与内容的接触? | 第1阶段:认知——作为伴随品牌的{{PROGRAM_NAME}},通过测验教游戏如何运作 | 第2阶段:新玩家——他们在参与破除迷思内容 | 第5阶段:寻求支持——他们可能在研究博彩问题 | 这是注册前的首次接触。即便他们从不创建账户,这些教育内容也有用。 | 他们没有账户,是看了测验帖子后进来的,所以属于认知阶段。阅读教育内容并不意味着在寻求支持。 |
第2节:内容与活动
阅读
{{PROGRAM_NAME}}附带一套完整的活动框架:预构建的活动、一个破除迷思素材库,以及一个从一句标语扩展到一篇500字文章的信息层级。
信息层级有四层,每一层的尺寸都与它出现的位置相匹配:
| 层级 | 它是什么 | 出现在哪里 |
|---|---|---|
| 第1层:标语 | 按支柱组织的、可互换的标语 | 广告、主视觉横幅、活动 |
| 第2层:支柱信息 | 每个支柱一条核心信息 | 活动主题、落地页 |
| 第3层:语境化 | 特定于某个触点、受众或行动 | 存款页面、邮件主题行 |
| 第4层:长篇 | 教育性、解释性或互动性 | 文章、视频脚本、测验内容 |
按任务选择活动。 这六份活动大纲提供了主题、建议时长和产品情境。排期之前,请核对当前素材、当地要求和目标链接。
老虎机迷思周 · 2周
破除老虎机游戏背后的迷思——RNG、「手气热」的机器,以及险些赢。
在以下领域开展:实体赌场 在线赌场
能赢庄家吗? · 10天
用平实的语言解释庄家优势,好让玩家明白那些数字意味着什么。
在以下领域开展:实体赌场 在线赌场
体育投注现实核查 · 2周
在体育投注中把技巧与运气分开,重置对赔率的预期。
在以下领域开展:体育博彩
运气、数字与彩票 · 1周
破解彩票与号码的迷思——没有哪一期开奖是「该轮到了」,每个号码出现的可能性都相同。
在以下领域开展:彩票
金钱迷思 · 10天
应对那些横跨每一款产品的金钱信念——追逐损失、「应得」的奖金。
在以下领域开展:实体赌场 在线赌场 体育博彩 彩票
Game IQ挑战 · 1周
一场以测验为主导、贯通整条产品线的素养推动。
在以下领域开展:实体赌场 在线赌场 体育博彩 彩票
赌场类活动的主题既适用于实体场地,也适用于线上游戏,但请核对实际的游戏机制、规则、界面和可用工具。把「从机器旁走开」改成「关闭会话」,只是活动适配的一部分。
活动日历是一种规划惯例。 优先选择较为平淡的时段,活动之间留出一周,先从一场活动开始,再逐步扩展到每年四场。关注受众的反应,并核对当地要求。高峰期间,支持和强制性信息同样保持可用。
Operator integration point: 活动日历由你来定——你开展这些活动中的哪些、以什么顺序、围绕哪些日期,取决于你的垂直领域和你本地的高峰期。把它锚定到你自己的促销与活动日历,以及你被要求遵守的任何辖区特定意识日期上。请在此处链接你内部的营销或活动日历:内部政策
破除迷思是内容引擎。 它是{{PROGRAM_NAME}}的核心内容类别,而且天生就能延展。素材库包含按游戏类型组织的、经过研究的迷思,每一条都以三种格式预先写好,好让一份成果通行各处:一张社交卡片(50-80字,有冲击力、易分享,用于Instagram、X/Twitter和应用内卡片),一篇文章讲解(300-500字,解释数学并链接到工具和测验,用于内容中心、博客和邮件),以及一道测验题(四个选项加即时反馈和一个「了解更多」链接,用于Game IQ测验和社交媒体)。一周一条迷思,就能跨多个渠道同时给你数月的内容。
每条迷思还用其底层的认知扭曲(如赌徒谬误或险些赢效应)做了标记,所以你可以按游戏类型或按扭曲来筛选,找到恰好契合你活动的那一篇。
把这四个部分结合起来使用:阶段告诉你内容去哪里,细分告诉你如何框定它,活动给你即开即用的内容包,而破除迷思是你的引擎。先为你的主要垂直领域选一场活动,排在非高峰时段,再逐步扩展。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] {{PROGRAM_NAME}}附带一套完整的活动框架。预构建的活动、一个破除迷思素材库,以及一个从单句标语扩展到一篇五百字文章的信息层级。
[show four-level hierarchy] 信息层级有四层。第一层是标语——按支柱组织的可互换文句,用于广告和主视觉横幅。第二层是支柱信息——每个支柱一条核心信息,用于活动主题和落地页。第三层是语境化信息——特定于某个触点、受众或行动,像存款页面和邮件主题行。第四层是长篇——用于文章、视频脚本和测验的教育性、解释性或互动性素材。
[show campaigns table] 你不必从零开始。{{PROGRAM_NAME}}附带预构建的活动,每一个都映射到特定的垂直领域,包括实体和在线赌场两者。老虎机迷思周和能赢庄家吗能直接转用于在线赌场,因为无论游戏在实体场地还是在屏幕上,那些迷思都是相同的。唯一的适配,是把实体引用换成数字引用。
[pause 3s] 四条排期规则。避开博彩高峰期。活动之间留出一周。计划每年四场活动。从一场执行良好的活动开始,而非一次推出全部。
[show myth-busting library card] 破除迷思是{{PROGRAM_NAME}}的核心内容类别,而且天生就能延展。素材库收纳按游戏类型组织的、经过研究的迷思,每一条都以三种格式预先写好。社交卡片是五十到八十字,有冲击力、易分享。文章讲解是三百到五百字,带有通往工具和测验的链接。测验题给出四个选项,配即时反馈。一周一条迷思,就能跨多个渠道同时给你数月的内容。
每条迷思还用其底层的认知扭曲做了标记,比如赌徒谬误或险些赢效应,所以你可以按游戏类型或按扭曲来筛选,找到恰好契合你活动的那一篇。
[pause 2s] 这就是整套框架:阶段告诉你内容去哪里,细分告诉你如何框定它,活动给你内容包,而破除迷思为你源源不断地供应。准备好后,继续。
模块测验
Narrator: [transition slide] 该检验一下你学到了什么了。五道题,涵盖玩家旅程和活动战略。你需要达到80%才能将本模块标记为完成——也就是5题答对4题。慢慢来。如果第一次没通过,你可以复习材料后重新参加测验。
Question 1
Assesses: 学习目标1
Stem: 面向第一天的新玩家，{{PROGRAM_NAME}}活动应以什么内容为主?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 存款限额提示和预算工具 |
| B | 游戏教育——游戏如何运作、数字意味着什么 |
| C | 求助热线号码和自我排除选项 |
| D | 活动仪表盘和会话追踪 |
Correct: B
Explanation: 第一天的信息以游戏如何运作、数字意味着什么为主。预算、限额、自我排除和支持始终容易找到。
Source: Content Strategy
Question 2
Assesses: 学习目标2
Stem: 模型通常在哪个阶段更突出自我管理工具(预算、活动追踪、限额)的持续使用?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 注册时——面向所有人都以相同的持续使用活动为主 |
| B | 在新玩家阶段——与游戏教育并行 |
| C | 在常客阶段——数周参与之后、关系确立之时 |
| D | 仅当检测到风险行为时 |
Correct: C
Explanation: 常客已有固定习惯,持续使用的例子能与之契合。工具和支持从注册起就可用,强制性的注册要求仍须执行。
Source: Content Strategy
Question 3
Assesses: 学习目标3
Stem: {{PROGRAM_NAME}}素材库中的每条迷思以哪些内容格式提供?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 仅社交卡片 |
| B | 社交卡片和测验题 |
| C | 社交卡片、文章讲解和测验题 |
| D | 视频、社交卡片、文章和测验题 |
Correct: C
Explanation: 素材库的设计让一条迷思能跨渠道使用:一张社交卡片(50-80字)、一篇文章讲解(300-500字)和一道测验题。
Source: Campaign Playbook
Question 4
Assesses: 学习目标3
Stem: 相对于博彩高峰期,你该如何排期破除迷思活动?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 在高峰期推出——那是玩家最需要教育的时候 |
| B | 排在非高峰时段——高峰时段玩家专注于游戏,对教育内容接受度较低 |
| C | 仅在监管意识周期间开展活动 |
| D | 持续开展,不做任何排期考虑 |
Correct: B
Explanation: 高峰期玩家专注于游戏本身,对教育内容接受度较低。活动之间至少间隔一周。
Source: Campaign Playbook
Question 5
Assesses: 学习目标1
Stem: 一位访客使用了早期的游戏教育内容,但没有参与后续的活动。哪种说法符合旅程模型?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 第5阶段(寻求支持)——大多数玩家从不需要支持 |
| B | 对方可以使用认知和新玩家阶段的内容,无须走完之后的每个内容阶段 |
| C | 第4阶段(常客)——大多数玩家从不成为长期常客 |
| D | 第1阶段(认知)——大多数玩家注册了却从不参与品牌 |
Correct: B
Explanation: 这个模型不是玩家必须走完的漏斗。无论看过哪些内容,需要时都能获得工具和支持。
Source: Content Strategy
要点总结
- 五个阶段帮助你选择信息重点。它们不是使用工具、自我排除或支持的前提条件。
- 尽早提供有用的游戏信息,并结合读者手头的任务来解释可用的工具。
- 一个人可以直接使用某篇讲解,无须创建账户,也无须按活动顺序一步步走下去。
- 根据信息选择合适的形式,从简短的社交帖子到详细的指南都可以。限定条件要与它所解释的说法放在一起。
- 现有的破除迷思素材能回答相关问题时,就使用它。发布前核对规则、格式和当地信息字段。
- 围绕受众的情况和其他沟通来规划教育活动。无论活动日历如何安排,支持始终可以获取。
资料依据
你不必读这些,但它们是与本模块框架相关的已发表研究——以备有同事问起。
- Clark, L., Lawrence, A.J., Astley-Jones, F., & Gray, N. (2009). Gambling near-misses enhance motivation to gamble and recruit win-related brain circuitry. Neuron, 61(3), 481–490. 为何列于此: 险些赢效应背后的证据——破除迷思素材库所要应对的认知扭曲之一。
- Fortune, E.E. & Goodie, A.S. (2012). Cognitive distortions as a component and treatment focus of pathological gambling: A review. Psychology of Addictive Behaviors, 26(2), 298–310. 为何列于此: 支持把赌徒谬误和「手气正旺」这类扭曲当作玩家教育正确靶点的综述——破除迷思作为内容引擎的依据。
- Wohl, M.J.A., Christie, K.-L., Matheson, K., & Anisman, H. (2010). Animation-based education as a gambling prevention tool: Correcting erroneous cognitions and reducing the frequency of exceeding limits among slots players. Journal of Gambling Studies, 26(3), 469–486. 为何列于此: 关于动画教育与错误博彩信念的研究，与破除迷思内容有关；不能用来证明应延迟工具或支持。
参考资料
| 资源 | 用途 |
|---|---|
| Content Strategy | 玩家旅程、内容升级、触点映射 |
| Campaign Playbook | 预构建活动、排期、破除迷思素材库 |
| Audience Segmentation | 细分如何与旅程阶段叠加 |